Как быстро увеличить продажи на маркетплейсе? Можно долго оптимизировать карточки, зарабатывать и покупать положительные отзывы, совершенствовать логистику — это полезные инструменты. Но, как правило, результат приходит не сразу, поэтому намного проще запустить рекламную кампанию и показать свои товары как можно большему числу пользователей. В этой статье мы сравним рекламные инструменты «Вайлдберриз», Ozon и «Яндекс.Маркета».

Товарная реклама на маркетплейсах

В этом разделе мы рассмотрим рекламные кампании для отдельных товаров в каталоге:

• в поиске и/или категории;

• в карточках других товаров;

• в специальных блоках, например «Рекомендуем также», «С этим покупают» и т. п.

Эти инструменты относительно универсальны: подходят и для популярных брендов, и для неизвестных марок.

Для таких рекламных кампаний продавцы сами назначают ставку — стоимость тысячи показов в рублях или в процентах от цены товара (встречается на «Озоне» и «Яндекс.Маркете»). При прочих равных, чем выше ставка, тем больше показов, но их количество не гарантировано. Селлеры часто жалуются, что кампания запущена, но показы и продажи не идут.

Почему желаемые показы не гарантированы? Главный критерий для любого маркетплейса — его выгода: реклама должна приносить прибыль. Алгоритмы площадок разнообразны, но ключевая характеристика — конверсия: если заказов с карточки мало, ему незачем отдавать вам рекламное место, даже если ваша ставка больше, чем у конкурентов. Ниже мы рассмотрим, как этот принцип реализован на разных площадках.

Товарная реклама на «Вайлдберриз»

«Вайлдберриз» предлагает три вида товарной рекламы:

• реклама в категориях — карточка отображается на рекламных местах при выборе категории, например «Женщинам/Кроссовки и кеды/Кеды»;

• реклама в поиске — карточка отображается на рекламных местах при вводе релевантного поискового запроса;

• реклама в карточках товара — карточка отображается в специальном блоке в карточках аналогичных товаров конкурентов.

Оплачиваются показы. 

У «Вайлдберриз» пока нет таких возможностей для сегментирования аудитории и предиктивной аналитики, как у «Озона» и «Яндекс.Маркета», поэтому наличие или отсутствие показов зависит в основном от ставки и конверсии. 

Средняя конверсия на «Вайлдберриз» составляет 21 % — в некоторых категориях лучше, в некоторых хуже. Чем выше трафик в категории и больше конверсии, тем больше рекламных блоков появится в каталоге. Если трафик низкий, рекламные блоки могут не отображаться совсем.

Если у вашего товара плохая конверсия (из-за несоответствия запросу, слишком высокой цены, плохих отзывов и т. д.), показов будет меньше, чем у более продающих карточек. Имеют значение и факторы, учитывающиеся при ранжировании в органической выдаче. Например, если у товаров на первых местах срок доставки меньше, чем у вас, и конверсия лучше, вы не сможете опередить их в выдаче даже при высокой ставке. Подробнее о механизмах рекламы в поиске «Вайлдберриз» рассказываем здесь.

В целом, алгоритм устроен так:

• измеряется средний трафик из каталога на карточку;

• замеряется конверсия;

• на основе результатов принимается решение о количестве показов.

В отличие от «Озона» и «Яндекс.Маркета», «Вайлдберриз» оставляет множество возможностей для ручной настройки. Селлер может выбрать, где запустить кампанию: в категориях, поиске или карточке.

Товарная реклама на Ozon

В данный момент Ozon предлагает два вида товарной рекламы:

• «Трафареты» — размещение в поиске, категориях, карточках товаров и других точках.

• Продвижение в поиске — размещение на высоких позициях по поисковым запросам.

Далее мы рассмотрим каждый из них подробнее.

Уникальность Ozon и рекламы на этом маркетплейсе — в широких возможностях для анализа аудитории. Если «Вайлдберриз» только начинает исследовать подобные алгоритмы, ничего официально не заявляя, то на Ozon они реализованы полноценно.

Маркетплейс отслеживает следующие факторы:

• пол и возраст покупателей;

• географическое положение;

• средний чек;

• популярные категории.

По этим параметрам аудитория делится на сегменты. 

Как работает рекламная кампания «Трафареты»

«Трафареты» — это сочетание прежних инструментов «Поиск и категория» и «Карточка товара». Уникальность заключается в автоматическом подборе условий и мест показа. Селлер не может самостоятельно подбирать ключевые фразы и категории, ручное управление недоступно.

Как реализован автоматический подбор условий? Как мы сказали выше, имеет значение сегментация аудитории по полу, возрасту, географическому положению, поведению, предпочтениям. Предположим, девушка зашла на маркетплейс, посмотрела летние сарафаны премиальных брендов и заказала дорогие босоножки. Если таких пользовательниц будет много, Ozon отследит эту тенденцию. Позже для этого сегмента аудитории дорогие босоножки начнут рекламироваться при поиске брендовых сарафанов, в их карточках.

Как реализован автоматический подбор мест показов? Реклама размещается на участках, откуда идет максимум заказов аналогичных товаров, что позволяет бороться с баннерной слепотой — игнорированием рекламы, появляющейся там, где к ней привыкли. Таким образом увеличивается охват.

Доступны следующие места показов:

• страница с результатами в поиске и категориях;

• карточки товаров;

• хайлайты;

• «Рекомендательные полки» в вопросах и отзывах (в приложении);

• на главной странице (скоро)

Сегментация и анализ аудитории требуют времени, поэтому оценить результаты кампании можно будет только через неделю. В первые дни прогоняется «пустой» трафик. В отдельной статье мы рассказываем, как сэкономить на рекламе в «Трафаретах».

Внешний трафик поможет Ozon лучше подбирать аудиторию для показа «Трафаретов». Вы привлечете пользователей, и маркетплейс начнет рекламировать карточку похожим пользователям.

Как работает продвижение в поиске на Ozon

Рекламная кампания «Продвижение в поиске» охватывает не только выдачу по запросам в строке поиска, но и выдачу в категориях и блоках «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают».

Предложения в рекомендации добавляются автоматически исходя из истории действий конкретного пользователя: просмотров карточек, добавления товаров в избранное, корзину или покупок.

Ставка назначается в процентах от цены товара. Ее можно настраивать. Деньги списываются только в одном случае: товар оказался выше, чем он был бы в органическом поиске, и это размещение принесло заказ. «Пустые» показы бесплатны.

Товарная реклама на «Яндекс.Маркете»

Реклама отображается в следующих блоках (места подбираются автоматически):

• «Спонсорский товар»;

• Топ-6 предложений в карточках других товаров;

• «Популярные предложения»

• «Еще может подойти»

• Верх списка всех предложений по запросу.

Возможности «большого» Яндекса позволяют вести предиктивную аналитику и формировать поведенческую выдачу. Как поисковая система и браузер, «Яндекс» собирает намного больше информации о пользователях, чем Ozon или «Вайлдберриз». 

Если пользователь дает достаточно разрешений, «Яндекс» видит, какие интернет-магазины он посещает, какие товары просматривает на других площадках и т. д. В результате на «Яндекс.Маркете» пользователю показывают в первую очередь товары, соответствующие его интересам, по подходящим для него ценам.

Этот же принцип реализуется в рекламных кампаниях на «Яндекс.Маркете». Если товар не соответствует интересам пользователя, ему не покажут карточку. Если у карточки низкая конверсия, она не будет показываться.

Условия показа:

• соответствие запросу пользователя;

• цена товара не более чем на 10% выше, чем у самого дешевого аналога.

• хорошая конверсия: если она низкая, даже максимальная ставка не принесет показов.

Ставка назначается в процентах от цены товара, В общем случае, чем она выше, тем больше показов. Оплачиваются только действия: деньги списываются только при покупке.

Сравниваем товарную рекламу на «Вайлдберриз», «Озоне» и «Яндекс.Маркете»

Баннерная реклама на маркетплейсах 

Как видно из названия, маркетплейсы позволяют размещать баннеры на главной странице, в разделах и других видных местах. Этот инструмент не только привлекает продажи, но и работает на узнаваемость бренда: даже если пользователю не интересны товары сейчас, позже он вспомнит, что на маркетплейсе были продукты популярной марки и, возможно, закажет их. 

В целом, этот инструмент подходит в первую очередь известным брендам: какие-то предложения от ноунеймов не слишком интересны покупателям, а значит, и не выгодны маркетплейсам.

Оплата фиксированная: продавец выбирает время показа, аудиторию, которой адресовано предложение (доступно на «Озоне»), и баннер появляется на выбранном месте.

Баннерная реклама на маркетплейсе «Озон»

С июля 2022 года размещать баннеры можно только на главной странице. Инструмент доступен продавцам с премиум-аккаунтом, которые за последние 3 месяца запускали медийную рекламу. 

Выше мы рассказали о подходе «Озона» к сегментированию аудитории. 

Это касается и баннерной и рекламы. В отличие от «Вайлдберриз», маркетплейс позволяет выбрать, кому показывать баннер. Можно задать следующие критерии:

• авторизация. По выбору продавца реклама покажется только авторизованным, только неавторизованным или всем пользователям;

• география. Реклама показывается пользователям из выбранных регионов;

• сегменты. Реклама будет показываться покупателям, соответствующим выбранным критериям (пол, возраст, средний чек и т. д.).

Анализ аудитории обеспечивает функционал «Портрет покупателя»: вы узнаете демографические характеристики, средний чек, любимые категории и многое другое.

Баннерная реклама на маркетплейсе «Вайлдберриз»

Маркетплейс позволяет размещать баннеры в следующих местах:

• на главной странице;

• в категориях;

• в разделе «Акции».

Можно выбрать место размещения и время показа. Настроить аудиторию невозможно.

Баннерная реклама на «Яндекс.Маркете»

Рекламу можно разместить

• на главной странице;

• в категориях;

• в каталоге;

• на странице «Скидки и акции»;

• на экране «Спасибо».

Также можно создать баннер для участия в промоакции. Это может быть:

• баннер бренда на странице акции

• баннер категории на странице акции

• карусель с товарами одного бренда

Подробная информация доступна на Яндекс Диске в файле Маркет Медиакит.

Также на Яндекс.Маркете можно разместить лендинг с фото и описаниями товаров.

Рассылки и push-уведомления маркетплейсов

Рассылки и push-уведомления — это обращение напрямую к покупателю. Как правило, для письма нужен повод (акция, уникальное предложение новинка у бренда) или триггер в поведении покупателя (посмотрел карточку, добавил в корзину, но не заказал). Маркетплейсы анализируют интересы пользователя и его поведение. 

Доступно несколько опций:

• индивидуальная рассылка — информация об акции единственного селлера. такие письма получают покупатели, интересовавшиеся похожими товарами, что позволяет тратить бюджет только на теплую аудиторию;

• массовая рассылка — размещение баннера в ежедневной рассылке для всех покупателей.

• push-уведомления — сообщения на телефон пользователя.

Рассылки и уведомления Ozon могут информировать об акциях, новинках и спецпредложениях или запускаться по триггеру, например:

• действия с товарами/конкурентами;

• поиск по релевантной фразе;

• покупка товара, к которому можно предложить дополнение.

Аналогичные триггерные рассылки и push-уведомления у «Яндекс.Маркета».

Вайлдберриз также предлагает три вида рассылок : моно (посвященные единственному бренду, полумоно и общие.

Для запуска push-уведомлений необходимо уникальное ценовое предложение для пользователей маркетплейса. Подробнее рассылки и уведомления «Вайлдберриз» описаны в отдельной статье.

Реклама в социальных сетях маркетплейсов

По запросу селлера «Вайлдберриз» публикует рекламные посты в своих соцсетях. Для публикации необходимы качественные фото. Каждое предложение рассматривается индивидуально. Доступные варианты рассмотрены в отдельной статье.

У «Озона» есть аналог соцсетей — публикация в разделе «Моменты» в приложении. Авторы могут отметить товары в своих публикациях, и по клику пользователь в карточку товара.

Доступно три кнопки:

• «для вас» — посты, подобранные автоматически с учетом интересов покупателя;

• «подписки» — авторы. на которых подписан пользователь;

• «live» — прямые трансляции и анонсы.

Пользователи ставят лайки, подписываются на интересные аккаунты, как в соцсети.

Перейти в карточку товара можно сразу после просмотра публикации

Покупатели могут только делать посты, продавцы — также вести прямые эфиры.

Функционал бесплатен, но пока доступен не всем магазинам. Если возникли проблемы, обратитесь в Поддержку.

Итог: какая реклама доступна на маркетплейсах?

Как видим, рекламные инструменты на различных маркетплейсах похожи:

• медийная реклама — баннеры на главной странице, в разделе с акциями, в категориях и т. д. Оплата фиксированная. После оплаты показы гарантированы;

• товарная реклама в каталоге, поиске карточках и т. д. — оплачивается по ставкам. Показы не гарантированы, зависят в первую очередь от конверсии. При прочих равных, чем выше ставка, тем больше шанс показа;

• рассылки и push-уведомления. Оплата фиксированная. После согласования и оплаты размещение гарантировано. Могут быть дополнительные условия — например, наличие уникального ценового предложения;

• реклама в социальных сетях. После согласования и оплаты размещение гарантировано. У «Озона» есть собственный аналог соцсети — «Моменты» в приложении.

Основные различия заметны в товарной рекламе: 

• «Вайлдберриз» ориентируется на конверсию, 

• «Озон» — на анализ сегментов целевой аудитории, 

• «Яндекс. Маркет» — на предиктивную аналитику.