Более 60 % пользователей маркетплейсов не переходят из категории в категорию в поисках нужного товара, а просто вводят запрос в поисковую строку. И селлер может влиять на свое положение в этой выдаче, в отличие от сортировки по цене или новизне. В этой статье расскажем, как устроен поиск на Ozon, как анализировать свои позиции и улучшать их.

Как работает поиск Ozon

Цель маркетплейса — как можно больше продаж. Поэтому товары в топе выдачи должны максимально соответствовать запросу пользователя и быть привлекательными, например иметь высокую оценку или продаваться со скидкой.

Кроме того, алгоритмы маркетплейса «предсказывают», какой товар при прочих равных предпочтет конкретный покупатель. Машинно обученная модель Ozon во многом сложнее и точнее, чем поиск «Вайлдберриз».

Поэтому для успешного продвижения на Ozon мало традиционных средств SEO-оптимизации. 

Ниже мы рассмотрим алгоритмы подробнее.

Первый этап поиска на Ozon: отбор кандидатов

На первом этапе отбираются все карточки, соответствующие введенному запросу. Изучаются заголовки и все заполненные характеристики: название, категория, бренд, атрибуты (цвет, размер, материал и т. д.).

Содержание описания и отзывов на этом этапе не учитывается.

Заполненные атрибуты играют ключевую роль на этом этапе. Кроме того, они помогут, если покупатель выберет фильтры по цвету, размеру, сезону.

Поэтому прописать характеристики очень важно:

• они помогут найти товар тем, кому он нужен;

• предотвратят нецелевые просмотры, которые снижают конверсию, а значит, и шансы быть в топе.

Один и тот же товар могут искать по разным запросам. Поэтому работает еще несколько механизмов:

• обогащение синонимами. Помимо слов из запроса пользователя учитываются равнозначные, например осенний=демисезонный. Так в выдаче появляется больше релевантных товаров;

• нормализация. Все слова приводятся к единой форме, чтобы выдача по запросам «осенняя куртка» и «осенние куртки» была одинаковой.

В результате выбираются карточки, содержащие все слова из запроса, а если их мало — то хотя бы одно слово из запроса.

Второй этап поиска на Ozon: сортировка по релевантности

На этом этапе анализируется два момента:

• текстовое соответствие товара запросу — рассчитывается количество слов из запроса в полях карточки товара;

• рейтинг товара — работает как коэффициент, т. е. при прочих равных товар с высоким рейтингом будет выше, чем с низким. При максимальном рейтинге повышающий коэффициент составляет 25 %.

Так отбираются качественные товары, которые хорошо продавались, получили позитивные оценки и максимально соответствуют введенному запросу. В результате выше шанс, что пользователь найдет нужное, а маркетплейс и селлер заработают.

На следующий этап проходят 2000 карточек, в некоторых случаях подгружаются и следующие 2000.

Третий этап поиска на Ozon: машинно обученное ранжирование

На этом этапе алгоритмы решают, какие из этих 2000 товаров пользователь купит с наибольшей вероятностью, а какие будут ему неинтересны.

Это включает несколько этапов.

1. Определяются все фичи — свойства товаров, которые могут повлиять на решение покупателя. Например, это может быть рейтинг или скорость доставки. Существует около 100 таких фич.

2. На основе фич рассчитывается вероятность покупки товара.

3. Уточняется вероятность покупки именно по данному запросу.

4. Фичи объединяются в смысловые блоки с определенным весом. Например, популярность (взаимодействия пользователей с товаром) важнее, чем скорость доставки.

В результате каждый товар получает оценку от 0 до 1, где 0 — плохие показатели по всем пунктам, а 1 — идеальные.

При прочих равных, в топе будут карточки с хорошими продажами, подходящие данному пользователю. Например, пользователь с низким средним чеком увидит популярные бюджетные товары, а с высоким — более дорогие. По той же причине у пользователей из разных регионов в топе будут разные товары, наверху — те, что приедут быстрее.

Четвертый этап ранжирования на Ozon: бустинги и дебустинги

После прошлых трех этапов имеется 2000 товаров с оценкой от 0 до 1. Теперь к этим числам добавятся дополнительные коэффициенты:

• бустинги — повышающие;

• дебустинги — понижающие.

Виды бустингов:

• платное поднятие: покупка коэффициента бустинга за деньги;

• за быструю доставку: +32,5 % для товаров realFBS Express и Ozon Fresh или +30 % для товаров на ближайшем к пользователю складе;

• за участие в глобальных акциях Ozon: условия индивидуальны для каждой акции;

• за скидку (установку цены ниже средней за последние 30 дней): от +1 % при скидке 5 % до +10 % при скидке 50 %. Дебустинг работает зеркально — за аналогичное повышение цены эти коэффициенты отнимаются.

Предположим, после первых трех этапов лидер получил оценку 0,9, а следующий товар — 0,7. Но второй есть на ближайшем к пользователю складе и продается со скидкой 5 %. Поэтому его оценка умножается на повышающие коэффициенты: 0,7х1,3х1,01=0,9191. В итоге он выходит на первое место.

Дебустинги в данный момент в стадии разработки. Понижающие коэффициенты будут начисляться за нарушения правил площадки, плохие рейтинги товара или продавца.

На основе бустингов и дебустингов рассчитывается итоговая оценка. Чем она лучше, тем выше товар в выдаче.

Как поднять товар в выдаче

Как видим, на каждом этапе работают свои критерии.

Для первого этапа важно заполнить максимум характеристик.

Для второго этапа приоритетна текстовая оптимизация карточки.

Для третьего важно совершенствовать свойства — фичи из шести смысловых блоков. 

Лучшее средство — реальные продажи и хорошие отзывы. Накрутка показов и добавлений в «Корзину» не даст эффекта: раз пользователи смотрят и не покупают, значит, с товаром что-то не так и нет смысла показывать его на хорошем месте. Самовыкупы вычисляются машинными методами. Чтобы получать больше убедительных комментариев с фото и видео, используйте функционал «Отзывы за баллы».

Влиять на персонализацию напрямую нельзя, но функционал «Портрет покупателя» поможет лучше проанализировать интересы вашей аудитории.

На четвертом этапе старайтесь получить бустинг. Для этого делайте скидки сами, участвуйте в акциях, используйте платное продвижение, распределяйте товары по разным складам. Последнее важно и для продвижения на других маркетплейсах. 

Изучайте стратегии конкурентов, находите лучшие решения и используйте их!