Реклама в поиске Wildberries: не все зависит от вас. Что такое приоритетность категорий в рекламе на Wildberries и как добиться большего?

Реклама в поиске «Вайлдберриз» — это платное отображение карточки на первых позициях поисковой выдачи маркетплейса по определенным запросам. Это удачная возможность показать товары пользователям, которые ищут именно их. Но у инструмента немало нюансов, многие факторы успеха непрозрачны, селлеры часто разочаровываются в таком продвижении. Здесь мы опишем основные принципы эффективной рекламы на ВБ и расскажем, как сделать рекламу в поиске более успешной.

Как работает реклама в поиске «Вайлдберриз»

На первый взгляд все просто: каждый селлер устанавливает ставку за 1000 показов, и тот, у кого она больше, оказывается на первой позиции выдачи. 

В реальности алгоритмы «Вайлдберриз» сложнее. Селлер не может знать, сколько показов он получит, как часто они будут происходить. Именно поэтому многие продавцы жалуются: «Запустили кампанию, но показы не идут, продаж нет, деньги заморозились». Ниже мы расскажем, почему так происходит.

Главная цель маркетплейса — не в заработке на рекламе, а в высокой конверсии: хорошем соотношении просмотров и заказов.

Реклама в поиске «Вайлдберриз» и конверсия: в чем связь?

Средняя конверсия на маркетплейсе — около 21 %. В органической выдаче при сортировке по умолчанию (по популярности) наверху будут самые прибыльные для «Вайлдберриз» товары. Заменить их «случайными» карточками селлеров, просто оплативших размещение, можно, только если это не испортит общую конверсию по поисковой фразе или в категории.

Поэтому на начальных этапах действует следующий алгоритм:

• замеряется трафик за минуту;
• замеряется конверсия;
• принимается решение о количестве показываемых объявлений. Если конверсия ниже некого порога, количество рекламных блоков уменьшается, если выше — увеличивается.

Как конверсия карточки влияет на рекламу в поиске Wildberries

Продавец не может повлиять на конверсию в категории, но может улучшить конверсию собственной карточки. 

Первый шаг — оптимизация описания: важно не только наполнить его ключевыми фразами, соответствующими товару, но и удалить нерелевантные. Также необходимо добавить в «минус-фразы» нерелевантные запросы: запретить WB показывать карточку при их вводе. Так вы не будете платить за ненужные показы, избежите снижения конверсии, и «Вайлдберриз» будет выгоднее рекламировать вас.

Многие факторы, влияющие на конверсию, например скорость доставки, — те же, что оцениваются маркетплейсом при ранжировании органической выдачи. Алгоритмы анализируют их и при выборе рекламных объявлений — при прочих равных пользователь увидит в рекламном блоке товар с лучшим процентом выкупа, хранящийся на ближайшем складе.

Таким образом, на эффективность рекламы в поиске «Вайлдберриз» влияют следующие факторы:

• конверсия внутри категории или по запросу — чем она лучше, тем больше «Вайлдберриз» покажет рекламных блоков;
• конверсия с карточки — это важнейший показатель для маркетплейса. Если она низкая, показы будут отдаваться конкурентам;
• прочие факторы ранжирования, актуальные для органической выдачи — например, скорость доставки.
• ставка за 1000 показов — высокая ставка помогает обойти конкурентов, но если конверсия у вашей карточки ниже, показы будут отдаваться другим товарам.

Эффективная поисковая реклама на «Вайлдберриз»: отслеживаем приоритетность категорий и CPM на catalog-ads

Чтобы улучшить свою рекламную кампанию, попробуйте узнать больше о продвижении конкурентов. Для этого используйте инструмент catalog-ads.

Чтобы посмотреть статистику, введите в строку поиска https://catalog-ads.wildberries.ru/api/v5/search?keyword=ваш запрос, например https://catalog-ads.wildberries.ru/api/v5/search?keyword=сапоги. Если запрос состоит из нескольких слов, вводите их через «+», например «сапоги+зимние». На открывшейся странице вы увидите информацию по всем товарам, для которых заказана реклама в поиске ВБ по этому запросу.

Вы узнаете:

• сколько товаров рекламируется по запросу, их артикулы;
• приоритетность категорий в рекламе на ВБ;
• какие ставки указаны для каждого товара;
• сколько рекламных блоков может быть в выдаче;
• может ли «Вайлдберриз» занять рекламные блоки собственными товарами.

Ниже мы расскажем, как находить эту информацию.

В заголовке мы видим следующие данные:

• «positions»,«page», «count» — позиции для отображения рекламных блоков, страницы, где они размещаются, количество рекламных блоков на странице. Например, по скриншоту выше понятно, что на странице 1 рекламные блоки размещаются на 1, 2, 10, 14 и 15 позициях;




• «prioritySubjects» — приоритетность категорий для рекламы в поиске «Вайлдберриз». Например, если мы выберем запрос «сапоги», в выдаче будут женские демисезонные модели, детские резиновые сапожки, угги, ботфорты и т. д.; среди купальников выделяются раздельные и слитные модели. Некоторые из этих категорий более приоритетны для рекламы на ВБ и соответственно займут более высокие позиции.

Чем ближе цифра в PrioritySubjects к началу списка, тем выше приоритетность данной категории для Wildberries. У самой первой — максимальный спрос, наилучшая конверсия, продвигать ее особенно выгодно. У последующих показатели хуже.

Например, по скриншоту понятно, что наивысшая приоритетность для WB — у категории 99, вторая — у 283, следующая — у 1025. Поэтому, если пользователь введет запрос «сапоги» впервые, в самых верхних рекламных блоках будут товары 99 категории, а не 1025, даже если у последних выше ставка. При последующих вводах того же запроса, могут подтянуться карточки менее приоритетных категорий.

В списке ниже отображаются следующие данные:

• advertId — идентификатор рекламной кампании,

• id — артикул товара, который можно ввести в строку поиска «Вайлдберриз» и перейти на его карточку;

• cpm — cost per millenium, ставка за 1000 показов, установленная продавцом;

• subject — номер категории, к которой принадлежит товар. Чтобы понять, какую категорию обозначает число, посмотрите какие товары к ней относятся. Введите артикул (id) в строку поиска на макретплейсе, и «Вайлдберриз» покажет карточку. Например, в данном случае в группе 99 — женские модели, в 1025 — дутики, в 101 — детские сапожки.

Ваши конкуренты — именно ваша категория (артикулы с тем же значением subject). Чем их больше, тем ниже шанс получить показы. Именно с ними вы конкурируете по ставкам. Не стоит назначать огромную сумму или пытаться обойти всех рекламодателей, достаточно максимальной ставки именно в вашей категории. Но опередить лидера и получить много показов за счет ставки получится, только если вы не отстаете по другим параметрам, в первую очередь по конверсии.

Провести аналогичную аналитику поможет бесплатный сервис «Рекламные ставки» WeCheck: в статье по ссылке рассказываем, как разобраться со ставками и приоритетностью категорий «Вайлдберриз» без страшного кода и снизить CPM в 2-3 раза.

Как улучшить рекламу в поиске «Вайлдберриз» с аналитикой WeCheck

На WeCheck доступно два инструмента для работы с поиском и рекламой:

• «Поисковые фразы». Здесь вы увидите, по каким запросам находят ваш товар и товары конкурентов, отследите динамику позиций у себя и у них, сопоставите результаты продвижения с объемом заказов и сформируете лучшую стратегию. Подробнее работа с этим инструментом описана в отдельной статье.



• «Рекламные ставки». Здесь вы увидите, какие товары рекламируются по интересующим вас запросам и сколько за это платят селлеры на самом деле. Рекламные ставки, которые показывает «Вайлдберриз», при создании кампании часто завышены! Узнайте реальные условия и платите меньше.

Итак, подведем итог. Чтобы сделать рекламу в поиске ВБ эффективнее, необходимо:

• улучшить факторы органического ранжирования — контент, логистику и т. д.;

• проанализировать конкурентов — тех, кто рекламируется по той же ключевой фразе;

• установить оптимальную ставку.