Весной 2022 года Ozon предложил селлерам рекламу в «Трафаретах»: она полностью заменила кампании в карточках, поиске и категории. Главное преимущество и при этом проблема нововведения — полная автоматизация: все задачи решают алгоритмы маркетплейса, продавец не контролирует ни места размещения, ни ключевые фразы для продвижения, ни минус-фразы. Отсюда много жалоб на слитые бюджеты. Здесь мы расскажем, как работают «Трафареты» Ozon, как получить от них максимум пользы и не потерять деньги.

Как устроены «Трафареты» Ozon

Товары с «Трафаретами» размещаются на самых просматриваемых участках сайта:

• на страницах в поиске и в категориях, они дополняются цветными подложками, а вместо фото может быть короткий ролик: для этого нужно добавить видеообложку, на нее кликают на 24 % чаще, чем на обычное изображение;

• над поисковой строкой или в блоке «Спонсорский товар» в приложении;

• в рекомендательной полке «Похожие товары»;

• в «Корзине», на странице оформленного заказа, после оплаты заказа;

• в приложении — в отзывах и вопросах;

• в «Возможно, вам понравится» в приложении.

Как мы сказали выше, уникальность «Трафаретов» в том, что маркетплейс сам решает, где и кому показывать рекламу. Продавец лишь добавляет товар в рекламную кампанию и назначает ставку. 

Алгоритмы решают две задачи.

• Выбирают аудиторию для показов. Ozon делит аудиторию на сегменты по полу, возрасту, региону, предпочитаемым товарам, среднему чеку. Например, много молодых людей смотрят спортивные костюмы и заказывают кроссовки и протеиновые батончики. Алгоритмы видят, что покупатели спортивной одежды интересуются и другими товарами для фитнеса, и рекламирует их таким людям. Товары показываются заинтересованным пользователям — это выгодно и маркетплейсу, и продавцам.

• Выбирают места показов. Выбираются участки, приносящие максимум переходов в карточку. При этом учитывается эффект баннерной слепоты: если рекламу на каком-то участке сайта игнорируют, подбирается другой блок. Так увеличивается охват и количество продаж.

Предполагается, что чем выше ставка, тем лучше подбирается и анализируется трафик. В этом отличие от «Вайлдберриз», где при прочих равных все прозрачнее: чем больше ставка, тем выше рекламное место в выдаче.

В итоге по данным Ozon конверсия товаров из «Трафаретов» в 4 раза больше, чем у непродвигаемых.

Как запустить рекламную кампанию «Трафареты» на Ozon

Чтобы запустить «Трафареты»:

1. Создайте кампанию. Откройте Продвижение → Трафареты, выберите «Создать кампанию». Укажите название и даты проведения. Дату окончания можно не прописывать, если хотите, чтобы реклама велась постоянно. Чем это полезно, рассказываем ниже. Укажите дневной бюджет или выберите «Не ограничивать».

2. Выберите товары. Отдельный товар можно искать по названию, артикулу или Ozon ID. Чтобы указать несколько товаров, выберите «Режим списка» и укажите артикулы или ID. Если хотите запустить кампанию для определенной группы товаров, отфильтруйте по категории, бренду, цене. 

3. Укажите ставку. Чем больше ставка, тем выше вероятность. что рекламу увидят пользователи, которым она будет интересна. Ранее был установлен минимум 35 рублей за 1000 показов, а с 28 октября 2022 года — всего 1 рубль. Для ориентира можно использовать указанную конкурентную ставку: с ней можно получить 50% возможных показов.

После этого кликните переключатель, и кампания запустится.

Как анализировать результаты продвижения в «Трафаретах» Ozon

Для каждого товара собираются следующие данные.

• Показы. Это общее количество показов на всех местах размещения. Некоторые селлеры замечают, что при низкой ставке их товары получали больше показов, чем при более высокой. В любом случае, это вспомогательный показатель: много просмотров — не значит много продаж.




• Клики. Количество кликов по рекламе — переходов в карточку товара.




• CTR (click-through rate). Это доля пользователей, кликнувших по рекламе, среди всех, кому ее показали. Если показов много, а кликов мало, это может быть связано с неудачным фото (видеообложкой), неподходящей ценой. Если у вас редкий, уникальный товар, проблема может быть в том, что алгоритмы Ozon пока не научились распознавать аудиторию, которой он будет интересен.




• Средняя ставка за 1000 показов. Среднее арифметическое всех ставок, действовавших за период отчета.




• Заказы. Количество заказов, оформленных в течение 5 дней после просмотра карточки товара на продвигаемой позиции. Если CTR высокий, а заказов мало, рекомендуем проработать содержимое карточки: медиа и отзывы.




• Заказы модели. Количество заказов других вариантов того же товара в течение 5 дней после просмотра карточки на продвигаемой позиции. Например, это может быть та же модель, но другого цвета или размера.

• Выручка и Выручка с заказов модели. Сумма всех продаж за период. Цена товара при продаже может быть меньше указанной на Ozon: например при частичной оплате баллами.

Как не терять деньги, работая с «Трафаретами» Ozon

Многие продавцы жалуются, что «Трафареты» лишь отнимают деньги без результата и повлиять на них невозможно. Рассказываем, как можно сократить расходы и получить максимум от продвижения.

Правильно выбирайте товары. Для продвижения в «Трафаретах» лучше выбирать товары, которые и так хорошо продаются. Не стоит запускать кампании для товаров разных цветов и размеров в одной карточке. Почти всегда среди них есть лидер и аутсайдер, и последний будет «отбирать» показы у первого, но с худшим результатом.

Заранее узнать, какие цвета и размеры востребованы поможет аналитика WeCheck. Узнайте, какие модели приносят деньги вашим конкурентам и поставляйте похожие.

Подготовьте карточки. Пользователь должен перейти в карточку и почувствовать: он нашел то, что искал. Поработайте с описанием: в отличие отличие от «Вайлдберриз», Ozon позволяет превратить его в мини-лендинг с помощью конструктора rich-контента. Закажите отзывы за баллы, чтобы получить больше позитивных комментариев с фото и видео покупателей. Поработать с карточкой особенно важно, если у вас много показов и переходов, но низкий процент добавления в «Корзину»: значит, товар чем-то разочаровывает, когда пользователь пытается узнать о нем больше.

Запланируйте кампанию на долгий срок. Первое время алгоритмы Ozon «не знают», кому будет интересен ваш товар, поэтому показывают его в том числе и неподходящим пользователям, которые не будут переходить по карточке и покупать. Это особенно часто встречается, если у вас необычный, уникальный продукт. Со временем сведения у алгоритмов накапливаются, поэтому места и условия размещения подбираются лучше. Кампания становится эффективнее, а расходы снижаются. Если продолжать рекламу невозможно, отключите кампанию, но не удаляйте ее, чтобы не потерять наработанную информацию.

Ограничьте бюджет. Так вы не потратите больше, чем планируете, и уже при умеренных расходах сможете сделать первые выводы. 

Начинайте с минимальных ставок. Нельзя однозначно сказать, что чем дороже кампания, тем выше эффект. Это может быть связано и с «обучением» алгоритмов. Чтобы сохранить деньги, попробуйте начать со ставки в два раза ниже рекомендуемой конкурентной, отследить результаты, немного повысить ее, сравнить затраты и выручку. Так вы не переплатите.

Снижайте ставки, когда возможно. Во время акций, перед праздниками на маркетплейсе больше покупателей, чем обычно. Поэтому можно снизить ставку: вы все равно получите много показов за те же деньги. Чтобы заранее предсказать всплески заказов, посмотрите, как менялась динамика заказов на маркетплейсе в прошлом году: в этом поможет аналитика трендов WeCheck.

Привлекайте внешний трафик. Чем больше трафика на товар, тем больше полезных сведений для алгоритмов Ozon. Изучив характеристики этой аудитории, они лучше подбирают пользователей для показов платной рекламы. Главное — использовать UTM-метку, чтобы маркетплейс понимал, с чем связан такой всплеск интереса. Иначе он может заподозрить накрутку.

Итог: главное о «Трафаретах» Ozon

• «Трафареты» — один из наиболее эффективных методов продвижения на Ozon.

• Уникальность «Трафаретов» — в персонализированном подборе условий и мест размещения рекламы.

• Перед запуском улучшите карточку и отзывы насколько это возможно.

• Чтобы получить максимум от такого продвижения, выделите бюджет на долгосрочную кампанию.

• Экспериментируйте со ставкой: это поможет сэкономить.

Если вы хотите посмотреть, как работает описанный в статье функционал WeCheck на конкретном примере, получить рекомендации, задать дополнительные вопросы, закажите бесплатную с консультацию нашего специалиста.
А также, если ранее вы еще не работали с нашим сервисом, на wecheck.ru вы можете оставить заявку на единоразовый бесплатный доступ на 24 часа по кнопке "Попробовать бесплатно".